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YC创业第六课:如何追求流量的成长与黏着度

作者:  发布: 2020-06-09 分类: C默生活 阅读: 630次 

YC创业第六课:如何追求流量的成长与黏着度

Alex Schultz 早先曾在 Google 负责广告业务,现在是 Facebook 负责成长的 VP,Facebook 的 Growth团队 一直是比较出名的一个部门,另外近几年 Growth Hacker的概念也比较火。YC 创业课的第六讲就是由 Alex 来给我们讲讲「成长」这个话题,Alex 一看就是一个异常聪明的人,非常有趣。

1)对于网站的成长来说,使用者留存是第一位的

Alex Schultz 认为,对于一个网站的成长来说,其实使用者留存才是最重要的事情。如果把获取用户的时间作为横坐标,使用者留存数作为纵坐标,那幺如果一定时间后,使用者留存率曲线是一条平行于横坐标的直线,那幺就说明这个产品是有一个固定的市场并且可以持续积累用户的。 而市面上也有很多公司,使用者留存率在开始的时候很高,但最后却会慢慢下降到 0,也就是客户会慢慢都散失掉,所以说长远来看,一个稳定的留存率是非常重要的。

在获取使用者和留存之间,成长团队主要负责的是获取用户,而留存率则主要取决于产品。 所以如果你的留存率很低,那幺请先把重点放在产品的改进、市场方向的调整上,而不是继续加速扩张宣传 。当产品还没有找到真正的 Product / Market Fit 的时候,成长对于公司来说都是徒劳的。

Alex 认为,创业公司在初期是不需要成长团队的,只有当你在产品稳定,用户留存率足够高的时候才需要专注到成长,也就是说在这个时候才开始 scale。但换句话说,创业公司在初期,其实每个人又都是增长团队。

2)选择对的成长目标,营造留住用户的 magic moment

对于公司的创办人来说,选择方向当然是最重要的事情之一。 在成长这个事情,每个公司需要确定的目标也是不一样的。 比如对于 Facebook 来说,最重要的指标是每月的活跃用户,对于 WhatsApp 来说最重要的指标是每天发送了多少条讯息,对于 Ebay 来说最重要的指标则是每天售出多少货。 所以说成长并不只是简单地用户数量的成长而已,更是要看对于某个行业或某个公司来说,最重要的成长指标是什幺。

这个指标的制定是创办人的责任,也是公司上下需要遵守的原则。 但有时候,对于某些公司来说这个指标并不容易被划定。 比如对于 Ebay 来说,这个成长指标可以是注册用户数,可以是网站上的商品数,可以是总销售额,但 Ebay 的领导层就把这个指标定为售出货物数,这样当员工们在工作的时候,当他们需要对产品进行改版的时候,当他们需要进行任何商业抉择的时候,就会想到这个评判标準,那就是怎样让售出货的数量变多,而不是利润,也不是在售的商品数或注册用户数等等。 举例来说,如果目标定为注册用户数,那幺产品人员很容易把引导页做到注册页面上,而如果定为售出货数量,那幺产品可以把用户引导到商品陈列或搜寻页面上,这样用户购买的时候才需要去注册,而两者的结果肯定是后者更好。

另外,对于成长来说,有一个 magic moment能够让人们一下子从看到产品就决定成为这个产品的一员。 比如对于 Facebook 来说,这个奇蹟时刻就是在网站上看到你朋友的时刻。 对于 Airbnb 来说,你看到某间非常好的房子的时候就是那个奇蹟时刻,或者说也可以理解为,让用户看到一款产品的本质,解决用户需求的那个瞬间,就是让用户留下来,并且给产品带来成长的奇蹟时刻。

所以,对于创业者来说,要想明白你的产品给用户提供的奇蹟时刻可能是什幺,对于成长来说这个主要的目标或者指标是什幺,然后儘量用最快最便捷的手段把用户和这个产品的特性联结在一起。 而且要想到边缘用户的需求,而不是你自己的猜想,比如对于 Facebook 来说,离开的用户大多时候原因并不是提醒太多,邮件太多等等,而是朋友太少,所以就应该在朋友推荐上做更多文章,而不是其他想当然的地方。

3)其他一些基本的促进成长的方式

1/ Virality

两本推荐的书:《Ogilvy on advertising》,《Viral Loop》

对于病毒式传播来说又有三个主要的概念:

以 Hotmail 早期的发展来举例,Hotmail 当时在每一封发出的邮件下方都会显示一句话,大意就是“此封邮件由 Hotmail 发出,我们提供免费的邮件解决方案”,和现在的 Mailbox 做的事情类似。 这个例子中的 Payload 并不高,因为用户发出的邮件接收人个数并不多,但 Frequency 频率是很高的,因为你会和很多人来回往返邮件,最终的结果是转化率也是相当的高。

另外,Alex 还提了类似于 Linkedin 所做的 virality 的模式,即注册后引导用户邀请其联繫人的模式。 这个 viral 的概念是一个循环,从导入联繫人,到送出邀请,到有多少人点击邀请,到有多少人注册,再回到有多少人会注入联繫人,这幺一整个流程。 要让这个流程病毒式传播开来,就要控制每一个步骤的百分比,最后使其形成正向的循环。

2/ SEO

关键字搜寻的几个重要指标:人们搜寻的哪个词可以导向你的页面、有多少人搜寻这个词、有多少人在竞争这个词、这个词对于你的价值有多大, 对于 SEO 来说,最重要的一件事就是从高权重的网站获得有价值的链接。 其他还有一些基本的内容,比如做 index、sitemap、好标题等。

3/ Email

只有让用户看到的 Email 才有效果,所以要注意不要发垃圾邮件,不要用经常发送垃圾邮件的伺服器等,最重要保证邮件在用户的收件箱中,而不是垃圾邮件中。 保证用户收到后,下一步要做的是怎样下好标题让人们打开它,再然后是怎样吸引人点击从而跳转回页面。 另外,最有效的邮件成长的方式就是推送通知,但什幺样的通知才要推送是需要仔细斟酌的。

另外一点有意思的是,Alex 认为发 newsletter 是错误的事情,因为 newsletter 是将一样的内容发给了所有不一样的客户,而不同时期注册的不同类的用户所需要看到的内容是不同的。

最后,Alex Schultz 也以一段引言结束他的这节课:

YC 出品的创业第一课:How to start a startup

YC 创业第二课:团队与执行力

YC 创业第三课:创业就像生孩子,一旦开始,你的人生就再也不一样

YC 创业第四课:打造产品、取得使用者

YC 创业第五课:追求垄断的创业者才能成功

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